El comercio tradicional explora fórmulas para sobrevivir

El comercio online se ha incrementado en España en un 268% desde 2019, el año previo a la pandemia. Aunque durante 2022 se registró un estancamiento del sector y las ventas descendieron en un 16%, debido principalmente a la incertidumbre de la economía, nadie duda ya de que la principal amenaza del comercio tradicional no son tanto las grandes superficies como las plataformas globales de comercio electrónico. Amazon está en la mente de todos pero también la competencia, muchas veces desleal, que ejercen a través de internet las propias empresas y distribuidores que suministran a la pequeña tienda. El 56% de los españoles compra en comercio electrónico al menos una vez al mes y el 62% ya suele utilizar el Smartphone para el pago. ¿Qué puede hacer el comercio local para adaptarse al nuevo paradigma de consumo? La mayoría de comerciantes jaqueses consultados para este reportaje apuestan por mejorar la calidad del producto, el servicio y el trato con el cliente para convertir la visita a la tienda en una experiencia que aporte valor añadido. Ante la deshumanización del comercio online no hay mejor receta que apostar por la relación directa con el cliente.

El impacto de la pandemia en la vida cotidiana de las sociedades de medio mundo ha tenido la magnitud de un cambio de época en términos históricos. Se recurre a lugares comunes como “nada volverá a ser como antes” o “ha llegado para quedarse” para intentar precisar el alcance de las transformaciones experimentadas en este tiempo.

En el ámbito de la economía y el consumo algunos de los procesos de transformación que ya venían experimentándose desde hace algunos años se han acelerado de forma abrupta hasta derivar en sistémicos. Los confinamientos alentaron el consumo por internet en la misma medida que demostraron que el teletrabajo no era una excéntrica alternativa sino una opción laboral viable.

De la pandemia se ha salido con la certeza de que los nuevos hábitos de consumo ya han abandonado la fase experimental, o coyuntural. Como en todas las revoluciones a lo largo de la historia, y ésta lo es, habrá triunfadores, quienes sabrán reinventarse y quienes desgraciadamente se quedarán en el camino.

El comercio tradicional tiene ante sí un desafío mayúsculo pero también diversas herramientas a su alcance para hacer posible la transición hacia un nuevo escenario. Pese a las dificultades, se vislumbra un horizonte lleno de oportunidades, si se saben aprovechar.

La opinión generalizada de los expertos es que el retail debe avanzar hacia un modelo híbrido, en el que se produzca una digitalización para satisfacer la demanda de los que valoran la comodidad del ecommerce, pero reforzando a la vez la experiencia de compra para aquellos clientes que prefieran el modelo presencial. Es aquí donde entra en juego la capacidad y experiencia del comercio tradicional, con gran peso en Jaca, para reforzar sus señas de identidad y hacer de la relación directa con el cliente el valor principal de su modelo de negocio.

La experiencia digital, personal e intransferible

Como señala Juan José Prado Ladomega, expresidente de ACOMSEJA y propietario de PRADO, “nos conviene buscar al cliente que tenemos cerca porque no podemos competir con internet por precio y volumen pero si por calidad y por servicio. Y nuestros clientes agradecen ese trato especial y directo”.

Prado cuestiona que los pequeños comercios tengan que crear una página web como solución a la competencia de las grandes plataformas pero, si embargo, considera que las redes sociales, y en especial Instagram, son una herramienta de gran eficacia para acercarse al cliente y ampliar el nicho de negocio. “Creo que es el punto fuerte que tenemos que jugar con el comercio local. Con la página web es imposible competir con gigantes como Amazon”.

Juani Rubio, propietaria de la tienda de moda infantil Ma Petit, comparte con Prado la misma experiencia positiva en su relación con las redes sociales, aunque ella no aparta de la ecuación la importancia de contar con una página web que complete la transición digital del negocio. “Yo aposté por las redes y una buena página web y durante la pandemia me hinché a vender. Pero detrás hay mucho trabajo, no se trata de crear tu web o tus redes sociales y sentarte a esperar. Primero hay que entender cómo funcionan las redes y después salir a buscar al cliente, identificarlo y convencerle de que lo que le ofreces es lo que busca”.

En este sentido, cada vez son más los comercios de Jaca que tienen una presencia activa y estratégica en redes sociales, planteada como un escaparate más de sus establecimientos físicos.

Adrián Betrán, responsable de las redes sociales de Muy de Jaca, observa que muchos pequeños comercios de Jaca “han evolucionado y no solo muestran su producto en redes sociales sino que también lo venden, bien empleando los medios que ofrecen las mismas redes o bien dirigiéndote a la página web de la tienda. Este sistema ha hecho que el pequeño comercio amplíe sus posibilidades y compita (a pequeña escala) frente a las grandes plataformas”.

El 27 de febrero de 2020 se hizo público el “Plan de revitalización comercial” promovido desde ACOMSEJA para acelerar los procesos de transformación del comercio jaqués. Apenas tres semanas después la pandemia obligaba al confinamiento y lo que vino después ya es historia.

La empresa consultora Huertas Consulting, responsable del Plan, ya incidía entonces en los aspectos a mejorar relacionados con la interacción online con los clientes, la mejora, a nivel general, de los escaparates, o la necesidad de aumentar la proactividad en los negocios para adaptarse a los nuevos clientes. También se sugería renovar la identidad de ACOMSEJA con el objetivo de “reforzar la imagen de marca de Jaca”.

Parte de esos procesos de transformación se iniciaron en plena pandemia y otros se impulsaron de forman natural, especialmente la digitalización, como consecuencia de los desafíos que los comerciantes debieron de afrontar por culpa de las restricciones impuestas por las administraciones públicas. Pero todavía queda mucho por hacer.

Los escaparates: el problema es mantener la línea

Marian Bandrés, presidenta de ACOMSEJA, entiende que el comercio jaqués debe concentrarse en lo que ahora se conoce como “experiencia en tienda”, que pasa por generar un valor añadido en la relación comerciante-cliente. “Tenemos que mejorar nuestros negocios, seguir con los procesos de digitalización y apostar decididamente por la calidad en el producto y en el servicio”.

Desde ACOMSEJA se pide mayor ambición y más concreción en determinados aspectos que han generado controversia en los últimos años. Por ejemplo, en lo referente a la regulación de las fachadas de los comercios del casco histórico. Marian Bandrés, presidenta de la Asociación, sugiere que se cree un mapa de fachadas de las plantas bajas de los edificios afectados por el Plan Especial del Casco, en el que se determinen con claridad qué intervenciones se pueden realizar antes de solicitar una licencia de adecuación. “Abrir o cerrar escaparates, puertas, rasgar ventanas, eliminar marquesinas, etc… de este modo se eliminaría la incertidumbre a la que se enfrenta quien quiere abrir un negocio en el centro de Jaca”, señala Bandrés.